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Cinco agencias, entre más de un centenar existentes en el Ecuador, manejan cerca de la mitad de la inversión publicitaria.
Son quienes nos recomiendan día a día que comprar para alimentarnos, beber o vestirnos, al igual que los mejores lugares para hacerlo y que tarjeta de crédito utilizar; o nos señalan el destino más conveniente para colocar nuestros ahorros, entre salud, vivienda o vacaciones.
Los productos que ofrecen a través de atractivos mensajes aparecen a toda hora en televisión, se escuchan en la radio y se los encuentra al abrir un periódico o al transitar por las principales avenidas . La publicidad está en todas partes y es parte de todos, y como tal, constituye un negocio rentable para quienes la manejan.
En el Ecuador, según infomedia, empresa del grupo Ibope-Time (Investigadora de medios en Latinoamérica) la inversión en publicidad bordeo los 177 millones de dólares el año 2003.
Se monitorean los anuncios en televisión, 50 radios, 12 periódicos y 20 revistas, sin embargo, José Lucero Torres, su gerente reconoce, que el monto podría variar si no se consideran ciertos rubros como la inversión en vía publica (vallas), elaboración de artes para medios impresos y cunas radiales en las provincias. Además, cada anuncio es susceptible de descuentos por volumen o frecuencia de exhibición, que solo se conocen en privado. Pese a que existe más de un centenar de agencias de publicidad, las cinco principales representan cerca de la mitad de la inversión total.
MERCADO MAS PROFESIONAL
Los protagonistas del sector aseguran que en los dos últimos años se ha visto un gran avance en el profesionalismo de las agencias. Se orientan no solo a ser meros anunciantes de un producto, sino a mirar la comunicación de forma más integral aplicando técnicas paralelas como relaciones públicas, marketing directo, eventos, promociones, imagen corporativa, etc. Con miras al posicionamiento de la marca.
Esto viene de la mano con la inversión en talento e investigación. Mario Benavente, gerente de Mc Cann Erickson, indica que solo para investigaciones de mercado se destino alrededor de 200 mil dólares y otro medio millón para actualización en temas legales: “No solo hay que preocuparse por la calidad de la información, sino por su contenido”.
En cuanto a medios, la televisión conserva su fortaleza (50 por ciento de facturación) debido a que sus resultados son medibles desde hace varios años por una iniciativa de la Asociación de canales de televisión para contar con datos exactos del mercado. Lo mismo se pretende lograr a travez de un estudio de sintonía en las principales emisoras, labor que estará a cargo de Price Waterhouse este ano, y una auditoria de circulación en revistas que está en proyecto, explica Francisco Sola Tanca, presidente de la asociación.
En cuanto a medios alternativos, no cabe duda que las llamadas activaciones, es decir aquellas actividades que realizan las marcas para acercarse más a sus consumidores fuera de los medios masivos, están jugando un papel fundamental.
Para 2004 se espera un crecimiento no mayor del cinco por ciento que estará dado fundamentalmente por la reactivación de categorías: “Hay ciertas categorías que van a estar bastante agresivas, como los celulares y las cervezas, por el ingreso de nuevos participantes (Alegro y la Brasileña Ambev que adquirió Cervecería Suramericana)”, recalca Sola.
Aun se espera la reactivación del sector bancario que solía ser un gran anunciante en el pasado.
AGENCIAS
NORLOP THOMPSON ASOCIADOS
Inversión: 19 millones de dólares (según infomedia), 21 millones (Norlop).
Asociada a: J. Walter Thompson.
Tiempo en el mercado: 41 anos
Número de clientes: 50, con 150 marcas.
Clientes principales: Banco del Pacifico, Unilever, Lotería Nacional, Importadora El Rosado.
Francisco Sola Tanca, su gerente se vinculó al negocio en 1990 siguiendo los pasos de su padre Francisco Sola Medina, quien adquirió la empresa a su fundador, Presley Norton, en los años 70, luego de haber trabajado en ella desde su creación.
Atribuye su posicionamiento a la solidez de sus clientes, marcas líderes que confían en la agencia por su experiencia. Considera una fortaleza trabajar en la mayoría de las categorías activas. “Nos manejamos muy bien tanto en productos de u8so masivo como selectivo”. Norlop no solo realiza comerciales para Ecuador sino para la región, tal es el caso de Deja, Adams y Shell.
RIVAS HERRERA/YOUNG & RUBICAM
Inversión: 18 millones de dólares (Infomedia), 20 a 25 millones de dólares (Rivas herrera)
Asociada a: Young & Rubicam.
Tiempo en el mercado: 35 anos
Número de clientes: 60
Clientes principales: Colgate Palmolive, Yanbal, LG, Alegro, KFC, American Deli, Zhumir, Municipio de Quito, Tesalia, Danec, El comercio, Pinturas Cóndor, TIA, Créditos Económicos Etc.
“Arquitectos de marca”, así define Jorge Herrera, su gerente general, la misión de la empresa, lo que implica preocuparse en la proyección del cliente a mediano y largo plazo, lograr posicionar su marca a través de diversas actividades que agreguen valor. Destaca el Mes de la Salud oral de Colgate y su campana Educando Lideres, o el lanzamiento de la línea de maquillaje juvenil Click de Yanbal, con Kiruba, para identificarse con el público joven.
QUALITAT
Inversión: 17 millones de dólares (Infomedia), 12 millones de dólares (Qualitat).
Asociada a: Lowe Worldwide.
Tiempo en el mercado:
10 años y medio
Número de clientes: 20 (50 marcas)
Clientes principales: Unilever, La Fabril, Automotores y Anexos, Oro Verde, Supan, El Universo, Pycca, Durex, Porta, Plumrose, Banco Bolivariano, Fundación padre Amador, Fundación casa del Hombre doliente.
Logro 13 condecoraciones durante la XVI edición del festival Ecuatoriano de la publicidad Cóndor de Oro, que se desarrollo en julio en el balneario de Salinas.
Su presidente ejecutivo Miguel Fitz-Patrick, opina que la publicidad durante mucho tiempo se manejó desde una óptica in house, es decir se consideraba que no existían mayores proyecciones hacia el mercado externo, lo que retrazo su desarrollo. Dice que aún queda un largo camino por recorrer pero también considera que hay avances importantes, lo que se notó en el último festival que marcó un hito al premiar realmente la creatividad y no solo regalar los premios.
MC CANN ERICKSON
Inversión: 14 millones de dólares (Infomedia), 23 millones (Mc Cann Erickson).
Tiempo en el mercado: 42 anos
Clientes principales:
Coca cola, General Motors, supermaxi, Johnson & Johnson, Compañía de cervezas nacionales, Pingüino, nestle, mastercard, Etc.
La transnacional en ecuador es la sexta en Latinoamérica. Hace cinco años no representaba ni el 10 por ciento, explica Mario Benavente, quien fue nombrado gerente general del grupo gracias a esos resultados. Él se integró a la transnacional hace 20 años y lleva cinco trabajando en el país.
En su opinión el año 2003 fue uno de los mejores de la empresa por haber obtenido los premios internacionales en los festivales en publicidad de la FIAP en argentina y gramados, en Brasil lo que se tradujo en un respaldo de sus clientes a su propuesta creativa, además de la captación de nuevos clientes como Supermaxi, MasterCard y Mattel. Asimismo, ganaron en el último trimestre la cuenta de Andinatel para desarrollar el proyecto del cambio de digito del dos al tres en Pichincha.
DE MARURI PUBLICIDAD
Inversión: 11 millones (Infomedia), 15 millones (De Maruri)
Tiempo en el mercado: 12 anos
Número de clientes: 100
Clientes principales: Industrias Lácteas Tony, mercantil garzozi, Sony, Aiwa, negocios Industriales Real, Marathon Sport, Mabe, Bankard Visa, Molinos del Ecuador, urbanización valle Alto, Quicentro, San marino, Ideal Alambrec, La Fabril.
La publicidad representa más de la mitad del negocio para el grupo De Maruri Comunicaciones, especializado en el mercadeo de las comunicaciones y que estima su crecimiento, el último año, en el 70 por ciento.
Para sus directivos, Eduardo y Fausto Maruri, la estabilidad del país y la presentación de nuevos productos por parte de los clientes fueron los factores que motivaron el crecimiento.
Pese a que perdieron una cuenta importante como Porta, ganaron nuevas.
Sus comerciales creados para negocios industriales Real se exhiben en otros mercados como Colombia y Perú.

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